모바일 광고 시장에서 보상형 광고는 점점 주목받는 광고 모델이 되고 있습니다. 하지만 어느 모바일 광고 분야와 마찬가지로, 지난 10년간 보상형 광고도 굉장히 많은 변화를 겪어왔는데요. 지속적인 기술적 및 미시, 거시적인 산업 환경의 변화로 인해 앞으로 보상형 광고의 변화는 오히려 가속화될 것으로 예상됩니다. 이와 같은 변화의 소용돌이가 몰아치는 환경에서, 성공적인 보상형 광고를 집행하려면 어떻게 또 무엇을 알고 준비해야 할까요? 특히, 국내의 경우 많은 기업들이 글로벌을 염두에 두고 서비스를 준비하는 경우가 많은데, 성공적인 글로벌 보상형 광고 집행에는 어떤 부분들을 염두에 두고 있어야 할까요?
그래서 이번에는 글로벌 보상형 광고 전문가이신 폴 보웬 (Paul Bowen)님을 모셨습니다. 폴님은 유니티, Liftoff Mobile 등 유수 모바일 광고 기업에서 도합 20년 이상의 경험을 보유하신 베테랑으로, 현재는 미국 캘리포니아에 본사를 둔 크리에이터 및 브랜드 플랫폼, StreamElements에서 최고 수익 책임자(CRO)로 계십니다.
글로벌 보상형 광고 전문가의 생생한 업계 인사이트가 궁금하시지 않으세요? 바로 폴님의 이야기를 들어보도록 하겠습니다.
안녕하세요, 폴님. 간단히 자기 소개와 보상형 광고 업계에 들어오시게 된 계기에 대해 말씀 부탁드려요.
저는 20년 넘게 보상형 광고 업계에 종사해 왔고요. 초반에는 런던에서 미디어 바이어로 데스크톱 광고에 주력하다가 애드 네트워크 영업으로 업무를 전환했어요. 2008년 미국 광고 회사 Adknowledge라는 곳에서 근무하던 중, 메타 (구 페이스북, 이하 메타) 캔버스의 보상형 광고를 개척한 Super Rewards라는 회사를 알게 되었습니다. 이때가 메타가 빠르게 성장하던 시기였는데요. 이 기회를 통해 저는 보상형 광고가 광고주, 퍼블리셔, 플레이어 모두에게 얼마나 가치 있는 것인지 깨닫게 되었습니다.
이 분야에 매력을 느낀 저는 Super Rewards의 경쟁사이자 탭조이 경쟁사였던 Offerpal에 입사했습니다. 당시 탭조이는 게임 내 화폐 보상을 통한 크로스 앱 프로모션을 지원하여, 모바일 오퍼월을 혁신했던 스타트업이었는데요. 탭조이에서 저는 유럽 사업을 확장하는 일을 했고, 이후 미국으로 자리를 옮긴 후 글로벌 팀을 총괄했습니다. 그 후 3년 동안 유니티에서 광고 팀을 관리했고, 지난 2.5년 동안은 StreamElements에서 근무해 왔습니다. StreamElements는 크리에이터를 활용하여 오디언스가 게임 내 행동을 완료하도록 유도하는 보상형 광고 네트워크로, 오퍼월과 유사한 개념이지만 고유하게 실행되는 약간 다른 접근 방식을 취하고 있습니다.
최근 게임용 UA 서비스를 제공하는 무료 인센티브 광고 플랫폼 데이터베이스를 만드셨는데요. 만드신 배경과, 이를 통해 현재 UA 매니저가 직면한 과제를 어떻게 해결할 수 있을지 설명해 주실 수 있을까요?
데이터베이스에 대한 아이디어는 처음에는 제 자신의 호기심에서 시작되었지만 나중에 UA 매니저를 위해 확장이 됐어요. 앱스플라이어 퍼포먼스 인덱스는 광고 채널을 평가하는 데 자주 사용되지만, 구글, 메타, 앱러빈과 같은 거대 기업들에 소규모 업체들은 아무래도 경쟁력을 확보하기가 어렵겠죠.
보상형 광고 분야는 특히 IDFA(광고주 식별자) 변경 이후 크게 성장했는데요.
이 분야에서 운영되는 기업은 어디고, 어떤 보상을 제공하며, 어떤 성과를 거두고 있는지 등 종합적인 시각을 제공하고 싶었습니다. 이 데이터베이스는 기본적으로 여러 회사가 제공하는 보상, 규모, 오퍼월이 표시되는 위치와 같은 주요 속성을 자세히 설명하는 포괄적인 목록이고요.
궁극적으로 제 목표는 빠르게 성장하는 이 분야에서 UA 매니저가 예산을 어디에 할당할 수 있는지 이해하는 데 도움을 주는 것입니다.
피드백을 통해 데이터베이스에 대한 접근 방식이 어떻게 바뀌었나요?
UA 매니저, VC, 기업 대표를 비롯한 업계의 많은 곳들에서 제안을 받았는데요. 회사에서 종종 리스트에 추가해 달라는 요청을 받으면, 저는 항상 서비스를 검토하며 회사가 주장하는 부분을 확인하는 작업을 거쳤습니다. 이러한 피드백은 데이터베이스를 개선하고 확장하는데 매우 유용했는데요. 이를 통해 주요 플레이어가 누구이며 어떻게 운영되는지 더 명확하게 파악할 수 있었습니다. 물론 업데이트는 계속 진행되고 있지만, 업계에서 보상형 광고 환경을 파악할 수 있는 리소스를 가치있게 생각한다는 점은 매우 고무적입니다.
파트너가 될 보상형 광고 네트워크를 찾고 있는 UA 매니저를 위한 팁이 있나요? 주의해야 할 주요 사항은 무엇인가요?
이 부분에 대해서는 크게 세가지로 말씀을 드릴 수 있을 것 같은데요.
우선 캠페인 디자인 면에서 말씀을 드리고 싶습니다. 보상형 트래픽은 비보상형 트래픽과 다르게 작동합니다. 보상형 광고 네트워크가 예를 들어 메타 캠페인과 동일한 결과를 즉시 가져올 것이라고 기대하는 것은 무리입니다. 여기서 핵심은 지속적인 프로세스인 캠페인 전략을 이해하고 조정하는 것입니다.
두번째는 프로드 방지일 것 같습니다. 제휴 중인 네트워크가 프로드 탐지 기술을 보유하고 있는지 확인하셔야 합니다. 사기꾼들의 수법은 늘 진화하기 때문에, 이런 부분에 환하고 잘 대처할 수 있는 파트너를 찾는 것은 정말 중요하다고 할 수 있겠습니다.
세번째는 단가 전략인데요. 이벤트 선택 및 단가 책정은 캠페인 성공에 굉장히 큰 영향을 미칩니다. 사용자 수준에서 경쟁력 있는 단가 매커니즘을 보유한 네트워크가 좋은 결과를 가져다줄 가능성이 높습니다. 그러니 파트너십을 맺은 네트워크와 협업하여, LTV 최적화를 유도하는 이벤트 및 단가를 책정하시면 좋을 것 같습니다.
더불어 네트워크의 규모, 팀 규모, 유저 베이스등을 파악하여 캠페인 목표에 부합하는지 확인하셔야 합니다.
운영중이신 블로그에서 보상형 광고의 다양한 측면에 대해 논의하고 계시는데요. 보상형 광고 활용의 주요 이점은 무엇이라고 생각하시나요?
보상형 광고의 핵심이 되는 강점은 참여에 대한 비용을 지불한다는 것일텐데요. 수익이 불확실한 기존 광고와 달리 보상형 광고는 측정 가능한 성과를 보장하기 때문이죠. 또 다른 이점은 보상형 광고가 기존 배너나 동영상 광고에 비해 더 나은 사용자 경험을 제공한다는 점이 아닐까 합니다.
여기서 가장 중요한 차이점은 보상형 광고의 경우, 사용자 경험을 방해하지 않고 사용자가 적극적으로 이러한 기회를 찾는다는 점입니다.
또 다른 장점은 틱톡이나 메타과 같은 소셜 미디어 플랫폼과 달리 새로운 광고 크리에이티브를 지속적으로 제작할 필요가 없다는 점일 텐데요. 들어가는 리소스가 아무래도 상대적으로 적다보니 시간이 지남에 따라 UA 비용을 절감합니다.
이미 오랫동안 이 업계에 종사해 오신 전문가로서, 보상형 광고의 미래를 어떻게 전망하시나요?
앞으로 몇 가지 흥미로운 발전이 있을 것으로 예상됩니다. 최근 몇 년 간 가상 화폐 보상에서 기프트 카드와 같은 실물 보상을 제공하는 사례가 늘어나고 있고, 앞으로 더 다양한 앱이 이 모델을 채택할 것으로 예상되는 만큼 보상 유형도 더욱 다양해질 것으로 예상합니다. 예를 들어, 항공사 앱에서 사용자에게 항공 마일리지로 보상을 제공할 수 있겠죠.
다음으로 캠페인 기간도 확대되고 있습니다. 이미 128일에 걸친 캠페인도 있으며, 조만간 1년짜리 캠페인이 시작될 수도 있을 것 같습니다. 또한, 머신러닝은 이벤트 선택과 가격을 최적화하고 개별 사용자 행동에 맞게 캠페인을 조정하는 데 더 큰 역할을 할 것으로 기대합니다.
마지막으로, 저는 오퍼월이 더욱 시간에 민감하게 운영되고, 잠재적으로는 라이브 옵스의 일부분으로 될 것으로 예상됩니다. 이를 통해 시간에 따른 보상 시스템을 구현하여 긴급성과 참여도를 높일 수 있을 것 같습니다.
마지막으로, 앞으로 운영하시는 블로그에서 기대할 수 있는 것은 무엇인가요?
이러한 광고 플랫폼에 대해 메타랑 구글이 어떻게 대응할지 정말 궁금한데요. 광고 네트워크가 화면 활동을 기록하고 플레이 시간을 측정하여 게임 플레이를 추적하는 플레이타임 모델에 대해 만족하지 못한다는 루머가 있거든요. 앱 스토어가 점점 개방에 대한 압력을 받고 있는 상황에서 어떻게 대응할지 지켜보는 것도 흥미로울 것 같네요.
제가 또 계속 생각하는 질문은 ‘얼마나 많은 사람들이 새로운 게임을 발견하고 플레이를 통해 기프트 카드와 같은 보상을 얻는 데 진정으로 관심이 있는지’인데요. 확실히 말할 수는 없지만, 이 시장에도 어느 순간에는 한계는 있을 것 같습니다. 다만 어디까지가 한계이고, 그 한계에 도달했을 때 광고 네트워크가 어떻게 적응할 수 있는지는 더 많은 연구가 필요하지 않을까 생각합니다.
하지만 보상형 광고 모델은 매우 창의적인 모델이기 때문에, 문제가 발생하더라도 그에 상응하는 혁신적인 솔루션이 나올 것이라고 확신합니다.
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