2021년 4월, Apple이 개인정보 보호 프레임워크(ATT)를 도입하면서 모바일 마케팅 생태계에 심각한 혼란이 야기되었습니다.
ATT는 사용자가 광고 목적으로 추적할지 여부를 선택할 수 있는 Apple의 사용자 개인정보 보호 프레임워크로, ATT 옵트인 비율을 통해 측정됩니다. 이번 블로그에서는 아래 내용에 대해 다룰 예정입니다.
- ATT 옵트인 비율이란?
- 2024년 ATT 옵트인 비율
- ATT 옵트인 비율 향상시키는 방법
ATT 옵트인 비율이란 무엇인가요?
ATT 옵트인 비율은 개인화된 광고 경험을 제공하는 대가로 앱 추적에 동의한 사용자 수를 알려줍니다.
ATT 옵트인 비율에 대한 초기 예측은 그다지 낙관적이지 않았는데요. 대다수의 사용자가 광고 추적을 옵트아웃할 것이라고 생각했습니다. 한 걸음 더 나아가 iOS에서 어트리뷰션을 아예 중단할 가능성이 있다는 의견도 있었고요.
지금 알고 있는 모든 정보를 고려할 때, 실현된 것은 없다고 해도 과언이 아닙니다.
광고 추적에 동의하는 사용자 수는 예상보다 훨씬 많은 것으로 나타났으며, 실제로 시간이 지날수록 ATT 옵트인 비율은 계속 증가하고 있습니다.
정확한 수치를 살펴보겠습니다.
2021년부터 2024년까지의 ATT 옵트인 비율
2021년 4월 말 ATT가 처음 출시되었을 때만 해도 옵트인 비율은 기대에 미치지 못했습니다. 예상했던 5%만큼 낮지는 않았지만, 2021년 5월 기준 16%로 상당히 낮은 수준이었습니다. (Adjust)
많은 사람들이 이 상태가 계속 유지될 것이라고 우려했습니다.
하지만 얼마 지나지 않아 그 숫자가 증가하기 시작했습니다.
2021년 말에는 평균 옵트인 비율이 25%로 상승했고, 2022년에는 29%로 계속 상승했습니다. 2023년에는 평균 34%로 더욱 증가했습니다. (Adjust)
앱 카테고리별 ATT 옵트인 비율
옵트인 비율은 앱 카테고리에 따라 크게 다릅니다. Adjust의 가장 최근 데이터에 따르면, ATT 옵트인 비율 기준 상위 앱 카테고리는 다음과 같습니다.
- 게임(37%)
- 식음(36%)
- 전자상거래(34%)
- 핀테크(29%)
- 소셜(26%)
- 여행(25%)
- 엔터테인먼트 (25%)
데이터에서 보이듯 게임 앱이 사용자 동의를 얻는 데 가장 성공적이었습니다. 식음 앱도 평균 이상이었으며, 이커머스 앱은 전체 평균과 비슷한 수준이었습니다.
ATT 옵트인 비율이 가장 낮은 카테고리는 교육 분야로 평균 7%에 불과합니다. 그러나 이는 주로 교육용 앱을 자주 사용하는 미성년자의 데이터를 확보하는 데 있어 수많은 개인정보 보호 규정이 있기 때문입니다.
모바일 게임 장르별 옵트인 비율
모바일 게임 산업은 매우 간단한 하이퍼 캐주얼 게임부터 무거운 그래픽의 하드코어 게임까지 다양합니다. 그리고 이러한 게임들이 서로 다른 것처럼 장르별 ATT 옵트인 비율도 다릅니다.
아래 Adjust에서 제공한 다양한 게임 장르에 대한 ATT 옵트인 비율 데이터를 살펴보겠습니다.
하이퍼 캐주얼 게임은 평균 ATT 비율이 무려 44%로 게임 장르 중 가장 높은 비율을 보였습니다. 그 뒤를 이어 스포츠 게임이 43%, 레이싱 게임이 40%, 하이브리드 캐주얼 게임이 39%로 뒤를 이었습니다.
하이퍼 캐주얼 게임의 ATT 비율은 왜 이렇게 높은 것일까요?
이에 대한 정답은 없습니다.
그러나 하이퍼 캐주얼 플레이어는 최대한 빠르게 게임을 하는 것이 중요하기 때문에, 프롬프트에 대해 크게 신경을 쓰지 않는 것이 어쩌면 당연한지도 모릅니다.
반면, 옵트인 비율이 가장 낮은 모바일 게임 장르는 가족(2%), 교육(4%), 음악(8%) 게임입니다. 여기서 중요한 점은 교육용 앱과 마찬가지로 이러한 게임도 미성년자를 위한 데이터 규정의 영향을 받는다는 점입니다.
ATT 옵트인 비율을 높이기 위한 모범 사례
지난 몇 년 동안 평균 ATT 옵트인 비율이 크게 증가한 데에는 앱 개발사들이 많은 노력이 있었습니다.
여기서 노력이란, 많은 테스팅을 의미합니다.
ATT를 최대한 활용하는 방법을 찾기 위해 개발자들은 다양한 전략을 테스트했고, 이를 바탕으로 앱에 적합한 몇 가지 모범 사례를 발견했습니다.
이러한 모든 전략의 목표는 사용자가 광고 추적에 동의해야 하는 강력한 이유를 제공하는 것입니다. 그 외에도 개발자는 사용자의 데이터가 신중하게 취급될 것이라는 확신을 사용자에게 주어야 합니다.
다시 말해, 신뢰를 얻는 것이 중요합니다.
앱의 ATT 옵트인 비율을 높이고 사용자의 신뢰를 얻기 위해 사용할 수 있는 가장 효과적인 전략들을 살펴보겠습니다.
1. ATT 프롬프트 사용자 지정
Apple의 ATT 프롬프트는 두 부분으로 구성됩니다. 첫 번째는 구체적으로 설정되어 있지만 두 번째 부분인 목적 문자열을 사용자 지정할 수 있는 옵션이 있습니다.
이 옵션을 무시하고 있다면 큰 실수를 저지르고 있는 것입니다.
목적 문자열을 사용자 지정하면 사용자가 옵트인하도록 동기를 부여할 수 있습니다. 이를 통해 사용자의 개인정보 보호에 대한 우려를 해소하고, 사용자에게 어떤 혜택이 있는지 강조할 수 있습니다.
목적 문자열에서 강조 표시할 수 있는 몇 가지 이점은 다음과 같습니다.
- 개인화된 광고 경험
- 관련성 높은 광고
- 고급 소셜 기능
- 사기 예방 강화
여기서 목표는 로봇처럼 들리지 않게 이 모든 것을 사용자에게 전달하는 것입니다.
따라서 ‘수집’, ‘추적’, ‘설치’, ‘서비스’ 등의 단어는 사용하지 않는 것이 좋습니다. 이 모든 것은 사용자가 위협적이고 무서운 것으로 인식할 수 있기 때문에 부정적인 의미를 가질 수 있습니다.
대신 ‘귀하의 데이터’, ‘개인 맞춤 광고’, ‘~때만 사용’ 등의 문구를 사용하여 보다 따뜻하고 사용자 중심적으로 다가갈 수 있습니다.
Kochava의 연구에 따르면, 12단어 이하의 짧은 프롬프트가 긴 프롬프트보다 더 효과적이라고 합니다. 따라서 짧은 문장으로 혜택을 명확하게 전달하고, 잠재 고객에게 효과가 있을 가능성이 가장 높은 혜택을 우선순위에 두어야 합니다.
ATT 프롬프트 예제: 코인 마스터
코인 마스터 개발사는 게임 프롬프트를 맞춤 설정하고 ATT 옵트인 비율을 높일 수 있는 기회를 놓치지 않았습니다.
이 프롬프트에는 앞서 언급한 권장 단어가 포함되어 있지 않으며 15개의 단어로 구성되어 있습니다. 피해야 할 단어도 포함되어 있지 않습니다.
“정석”은 아니지만, 이 프롬프트는 이 게임에 딱 들어맞습니다.
코인 마스터는 강력한 소셜 기능을 갖춘 게임입니다. PvP 플레이는 게임의 핵심이며, 플레이어는 소셜 미디어 친구들과 자주 전투를 벌입니다. 따라서 게임 내 친구들과 연결하기 위해 광고 ID를 공유하라는 메시지가 표시됩니다.
좋지 않은 ATT 프롬프트 예: AccuWeather
이 날씨 앱의 경우, 프롬프트가 꽤 길다는 사실(20단어) 외에도 이해하기 어려운 단어가 많이 사용되었습니다. 여기에는 ‘어트리뷰션’, ‘분석’, ‘리서치’, ‘제품 개선‘과 같은 단어가 포함됩니다.
문제가 무엇일까요?
앱 및 게임 전문가라면 이 모든 것이 무엇을 의미하는지 정확히 이해할 수 있지만, 일반 사용자는 그렇지 않을 것입니다.
이 ATT 프롬프트는 복잡한 문구 외에도 개발사가 얻을 수 있는 이점을 중심으로 구성되어 있습니다. 그러나 매우 중요한 질문인 사용자에게 어떤 이점이 있는지에 대한 답은 제공하지 못합니다.
2. 사전 프롬프트 사용
ATT 프롬프트를 완전히 사용자 지정할 수 없어 답답하셨나요? 괜찮습니다. 사용자 정의 빌드 사전 프롬프트를 표시할 수 있기 때문이죠.
사전 프롬프트는 iOS 팝업이 나타나기 직전에 사용자에게 표시할 수 있는 팝업입니다. 이 프롬프트는 아래 항목들을 관리할 수 있다는 장점이 있습니다.
- 레이아웃
- 메시징
- 타이밍
- 다음 단계
이 모든 것들을 자유롭게 활용하여 사전 프롬프트의 모양과 느낌을 앱에 잘 녹아들 수 있게끄만들 수 있습니다. 궁극적으로 신뢰를 구축하고, 교육하고, 사용자에게 동기를 부여하고, ATT 옵트인 비율을 높이는 데 도움이 될 것입니다.
여기서 정답은 없습니다.
앱마다 모양과 느낌이 다르기 때문에 앱마다 다른 프롬프트가 잘 작동할 수 있습니다. 아래 예시에서는 동일한 앱 카테고리에서 완전히 다른 두 개의 사전 프롬프트를 볼 수 있습니다.
사전 프롬프트 예시: 아디다스 / 나이키
아디다스의 사전 프롬프트는 비주얼에 중점을 두고 있습니다. 두 선수가 하이파이브를 하며 팀워크를 언급하고 사용자에게 “팀에 합류하라”고 권유하는 장면이 등장합니다. 아래 텍스트는 사용자에게 제공되는 혜택을 강조하고 프롬프트가 표시될 때 수행해야 할 작업에 대한 명확한 지침을 제공합니다.
반면, 나이키의 사전 프롬프트는 짧고 명확한 텍스트로 옵트인 시 얻을 수 있는 이점을 강조합니다. 사용자 온보딩이 끝날 때 표시되어 사용자가 앱과 연결을 설정할 시간을 줍니다.
이 두 가지 프롬프트는 사용자가 다음 단계인 실제 ATT 프롬프트를 준비할 수 있도록 도와줍니다. 아디다스는 ‘계속’ 버튼을 사용하며, 나이키는 ‘다음’을 사용합니다.
3. 적당한 타이밍
ATT 프롬프트의 메시지를 숙지하는 것은 작업의 일부일 뿐입니다. 또 다른 중요한 부분은 타이밍입니다.
사용자에게 동의를 구하는 이상적인 순간이 있을까요?
이상적인 것은 없습니다. 각 앱은 고유하며 사용자가 앱과 상호 작용하는 방식도 다르기 때문입니다.
이상적인 타이밍을 결정하기 위한 중요한 첫 번째 단계는 사용자의 여정을 이해하는 것입니다. 일반 사용자가 퍼널을 통해 어떻게 이동하고 앱을 경험하는지 정확히 파악해야 합니다.
이를 바탕으로 프롬프트를 띄울 타이밍을 정할 수 있습니다.
예를 들어, 이커머스 앱의 경우 사용자가 제품을 보기 시작할 때까지 프롬프트를 지연시키는 것이 좋습니다. 반면에 구독 기반 앱은 사용자가 가입한 직후 프롬프트를 표시하는 것이 유용할 수 있습니다.
최근 연구에 따르면 게임 앱의 경우 알림을 전달하기에 가장 좋은 시간은 처음 30초라고 합니다. 게임리파이너리에 따르면, 최고 매출을 올리는 iOS 게임의 72%가 이 방식을 활용하고 있습니다.
결국, 적절한 타이밍은 사용자가 앱의 가치를 인식하고 옵트인할 가능성이 높아지는 시점입니다.
4. 크로스 프로모션
ATT가 도입되면서 오랜 마케팅 관행인 크로스 프로모션이 증가하고 있습니다.
간단히 말해 크로스 프로모션은 개발자가 포트폴리오의 다른 타이틀 내에서 앱을 홍보하는 전략입니다.
크로스 프로모션이 ATT 옵트인 비율에 어떤 영향을 미치나요?
Adjust의 최근 연구에 따르면, 같은 회사의 다른 앱으로 연결될 때 사용자가 옵트인할 가능성이 더 높다는 사실이 밝혀졌습니다.
크로스 프로모션 앱의 경우, ATT 옵트인 비율이 52.84%로 광고 네트워크 평균인 27.35%보다 훨씬 높았습니다.
일반적인 ATT 옵트인과 마찬가지로 크로스 프로모션 옵트인은 특히 하이퍼 캐주얼 게임에서 59%라는 놀라운 수치를 기록했습니다. (Adjust)
크로스 프로모션은 대규모 기존 사용자 기반을 활용할 수 있기 때문에 일반적으로 대규모 포트폴리오를 보유한 앱 개발사에게 가장 효과적입니다. 따라서 사용자 기반은 탄탄하나 옵트인 비율이 낮아서 어려움을 겪고 있다면, 크로스 프로모션을 시도해 보세요.
보너스 팁: 자체 앱 및 웹사이트 내 광고 게재
iOS에서 광고하는 경우, ATT 옵트인 비율이 증가하여 사용자에 대한 더 많은 데이터를 확보할 수 있습니다.
하지만 확보한 모든 사용자에 대한 데이터를 얻을 수 있는 방법이 있을까요?
자체 앱 및 웹사이트에 광고를 게재하면 모든 사용자에 대한 데이터를 얻을 수 있습니다. 이 속성과 광고 네트워크의 차이점은 타사 데이터 대신 퍼스트 파티 데이터를 광고 타기팅에 활용한다는 점입니다.
이 전략을 사용하면 양질의 타겟 오디언스에게 도달하고 Apple(및 향후 Google)의 제한 사항을 준수할 수 있습니다.
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