TapNationは、世界最大級のモバイルゲームパブリッシャーであり、その革新的なユーザー獲得（UA）アプローチで広く知られています。TapNationのユーザー獲得の秘密を深掘りしてみましょう。
今回のインタビューでは、TapNationのユーザー獲得責任者であるJatin Mittal氏に話を伺いました。Jatin氏に、自分自身や役割について話してもらい、TapNationで最も効果的なユーザー獲得戦略について教えていただきました。
ジャティンさん、あなた自身について、そしてTapNationでの役割について教えてください。
現在、私はユーザー獲得（UA）の責任者で、会社に在籍して3年弱になります。最初はユーザー獲得と収益化のマネージャーとして、両方の側面を担当していました。ポートフォリオが拡大するにつれて、チーム管理や採用、メンタリングなどの責任も負いました。現在、私の主な焦点はユーザー獲得業務の監督と、8人のマネージャーからなるユーザー獲得チームのリーダーシップです。また、M&A（合併と買収）活動にも深く関与しています。私たちの最大の成功例の1つは、Thief Puzzleです。これは私たちの初期に行った買収の1つで、買収後、ゲームの指標や収益、利益率を2倍にしました。
Thief Puzzle 画像引用：Amazon
この成功は買収のポテンシャルについて気づかせてくれたので、この分野を優先するようにしています。加えて、新しいユーザー獲得チャネルとのパートナーシップを構築し、インセンティブ付きや報酬付きチャネルを含むものを作っています。さらに、内部チームと協力してクリエイティブオートメーションや全体的なオートメーション、データ、テクノロジーに取り組み、特にユーザー獲得チームがデータ駆動型の決定を下せるようにしています。
TapNationは、Les Echos 2024 Growth Champions*でトップに立っており、提供しているゲームタイトル全体で10億ダウンロードという驚異的な数字を記録しました。過去1年間でTapNationの成功の主な要因は何だと思いますか？
さらに追加して申し上げたいのは、フィナンシャル・タイムズ紙が発表したヨーロッパで最も急成長している企業の14位にランクされたことです。私は、チームのダイナミックな進化が成長を可能にしたと考えています。歴史を振り返ると、ハイパーカジュアルゲームに焦点を当てていましたが、市場が停滞し始めたときにハイブリッドカジュアルやカジュアルゲームへと移行しました。現在、提供しているタイトル一覧にはさまざまなジャンルのゲームが含まれています。
※「Les Echos 2024 Growth Champions」は、フランスの経済紙「Les Echos（レゼコー）」が、ドイツの統計ポータル「Statista」と共同で実施するランキングです。毎年、最も高い売上成長率を達成したフランスの上位500社を発表しています。
成功の重要な要因は、ゲームタイトルの進化と多様化です。もう1つの重要な側面は、ユーザー獲得と収益化のための強力なパートナーシップを形成することです。
現在、約35〜40社のユーザー獲得パートナーと15〜20社の収益化パートナーと協力しており、既存の枠にとらわれない形式や成長チャネルを探求しています。これらのチャネルは私たちにとって効果的です。また、データ駆動型の決定が不可欠です。昨年、ユーザー獲得の最適化時間を大幅に短縮する自動化ツール「UA Hero」を取得しました。このツールにより、ROASを通じて実際のパフォーマンスを予測するデータ駆動型の決定が可能になりました。結果的に、これらの要素の組み合わせが私たちの成功につながっており、正しい選択をしたと思っています。
10億ダウンロードを達成したことは、特にユーザー獲得の分野で働くジャティンさんにとって素晴らしいことではないでしょうか。すでにユーザー獲得と自動化ツールのおかげでこの数字に達したと述べましたが、この成功はTapNation全体の戦略や成長計画をどのように反映していますか？
はい、始めにお伝えした通り、会社のM&A（合併と買収）に焦点を当てたことが大きな役割を果たしました。例えば、私たちの主要ゲームの1つであるThief Puzzleは、買収当初約900万インストールでしたが、現在は約3億インストールに達しています。これは過去の１年半から2年間で驚異的な増加を示します。私が会社に入社した当時、まだ小さなスタートアップで、10〜15人のスタッフだけでした。以来、私たちはプロセスやインフラを大幅に整備しました。
業界の専門家は、CPIがユーザー獲得の主な指標ではなくなったと指摘し、代わりにユーザーの質を表す指標について強調しています。この意見に賛同されますか？また、近年においてキャンペーンの成功を測るアプローチは変更されましたか？
私は長い間このことを主張してきたので、業界がようやくこのことを認識し始めたことをとても嬉しく思います。約２年前、Unityとの年次レポート作成時に同じような議論をしました。
私の主な主張は、CPIよりもROASやエンゲージメントを優先することでした。現在、多くの広告ネットワークがROAS最適化に注力しています。
２年前と比べると、多くの広告ネットワークはROAS最適化に視点を向けるようになりました。これには、Apple Search AdsやFacebook Audience Network、IronSourceなどの主要チャネルが含まれます。私たちは特定のCPIにするのではなく、時間の経過とともに一貫したリテンションと広告費対収益を達成することに焦点を当てています。
したがって、質問に答えると、重要なのはCPIに絞って最適化しないことです。私たちの経験では、CPIのみに焦点を当てると、CPI目標を達成するユーザーを獲得することができますが、ゲームの収益化には大きな影響を与えません。現在のユーザー獲得の競争的な状況では、これは大きな問題です。
オファーウォールは、TapNationのユーザー獲得戦略において質の高いユーザーを獲得するための重要な部分となっています。オファーウォールを他のユーザー獲得戦略よりも優先する理由は何でしょうか？また、それがTapNationの成長にどのように貢献しましたか？
とても良い質問ですね。私たちは約2年前にオファーウォール戦略を探求し始めました。その主な理由は、Appleがプライバシー変更を導入し、特にIDFAを廃止したからです。私たちにとってこの変更は重要なことでした。
ほとんどのパブリッシャーがプライバシーへの影響や不確実性を恐れ、iOSからAndroidへの予算を振り向けたのです。
結果的に、AndroidでのCPIが供給に比例しないほど急上昇しました。これにより、Androidでの利益率も圧力を受けました。当時、私たちは主にiOSで運営していました。エコシステムが安定してから、新しい戦略を探求し始め、オファーウォールチャネルにたどり着きました。最初はCPIからCPEモデルへの移行が課題でしたが、徐々に専門知識を蓄積し、アプローチを適応させました。現在、約20〜25つのオファーウォールチャネルと協力しています。
MyChipsオファーウォールにあるTapNationのゲーム
これらのオファーウォールチャネルは、私たちの主要ゲームではユーザー獲得費用の90〜95%を占めています。
全体のゲームにおいても、少なくとも10〜20%のユーザー獲得予算に貢献しています。オファーウォールチャネルをポートフォリオに統合しており、ゲームによってスケールが異なるものの、10〜95%の範囲で変動しています。
まとめると、私たちはユーザー戦略を多様化し、オファーウォールを含むようにしました。これは、モバイル広告の変化する状況に対応するためです。
さて、おもに新しい業界規制が理由で切り替えたということですが、従来の戦略とは全く異なる世界だと話されていますね。オファーウォールは、他のユーザー獲得戦略やチャネルと比較して、具体的にどのような利点があるとお考えですか？
私が考える最大の利点は、回収期間が短いことです。詳しくお話ししましょう。
具体的には、Googleなどの主要チャネルでユーザー獲得キャンペーンを実行する際、特定の金額を費やしてユーザーを獲得し、その後約1ヶ月、あるいは1ヶ月半待たなければなりません。ユーザーがゲームに深く関与し、アプリ内課金を行ったり、広告を視聴したりするまでです。しかし、オファーウォールのアプローチでは、場合によっては7日以内という非常に早い収益化が見られます。従来は30日以上かかっていました。これは、オファーウォールユーザーが非常にエンゲージメントが高いためです。短期間で多くの時間をゲームに費やし、セッション数も増え、継続率も向上しています。そして当然、これらの短い回収期間は私たちのキャッシュフローにとっても有益なことです。
TapNationの特定のゲームでオファーウォールが質の高いユーザーを獲得するのにどのように役立ったか、具体的な例を教えてください。
私たちのポートフォリオには、ハイブリッド、カジュアル、パズル、RPGなどのさまざまなジャンルのゲームが含まれています。パズルゲームはオファーウォールで最も良く機能する傾向があります。なぜなら、パズルゲームはゲーム内でユーザーのエンゲージメントを高めているからだと考えています。
現在、私たちの最大のゲームの1つは「Color Water Sort」で、オファーウォールのみで毎月6桁の利益を上げています。
Color Water Sort 画像引用：Amazon
また、他のパズルゲームとして「Parking Jam」や「Waddling」があり、新しいパズルカテゴリとして追加しています。要は、パズルゲームが私たちの洞察によれば最も良く機能しているものになります。
これらのゲームがオファーウォールで非常に良く機能する理由は何ですか？例えば、簡単にターゲットしやすいのか、ユーザーを引きつける能力が高いのか、どちらでしょうか。
とても良い質問ですね。実は私もその理由を考えていましたので、データを深く調べてみました。
私たちがユーザーベースをセグメント化すると、最もエンゲージメントの高いユーザーは35歳以上の女性であることがわかりました。オーガニックチャネルでターゲットを絞ると、Z世代や若い世代がゲームをプレイしていると想定されることが多いので、興味深い結果でした。
最初に注目すべき違いは、私たちの視聴者がおもに35歳以上の成熟した女性で構成されていることです。2つ目に、各ゲームのエンゲージメントメカニズムが重要な役割を果たしていることがわかりました。各レベルがユニークで挑戦的なゲームでは、プレイヤーが自分自身を追い込む傾向があります。各レベルをクリアするたびに、達成感を感じ、継続してプレイするようです。
10億ダウンロードを達成したことから、世界中からプレイヤーがいるはずです。TapNationのトップ国はどこですか？また、異なる地域でオファーウォールをユーザー獲得戦略として使用する際に特に課題や機会はありますか？
収益や利益率という観点では、アメリカがまだ私たちの主な市場です。しかし、インストール数に関しては、アジア諸国がトレンドを示しています。この地域ではインストール数が多く、CPIが低くなっています。
アジア市場はインストール数で優勢ですが、アメリカは収益や支出の可能性においてリードしています。
さらに、APAC地域、特に韓国や日本においてオファーウォールが非常に効果的であることがわかりました。オファーウォールが有効な地域を知ったところで、ユーザーの心構えに興味深い違いがありました。
例えば、韓国ではユーザーがあまり我慢強くないため、特定のレベルをクリアして報酬を受け取るような短い簡単なイベントに興味があります。一方、日本ではユーザーはより我慢強く、ゲームに深く関与することを好み、高いレベルに到達してより大きな報酬を得るような長いスパンで挑戦的なイベントに興味があります。
インタビューの冒頭で、ユーザー獲得パートナーがTapNationの成功の理由の1つであると話されていましたね。MAFのような信頼できるオファーウォールパートナーを選ぶ際のプロセスは、どのように進めていますか？
オファーウォールの最大の課題は、特にユーザー側から現金が関与する可能性があるため、広告詐欺に対処することです。これが私たちが新しいパートナーを選ぶ際のおもな優先事項です。詐欺を防ぐために、ユーザーが必要なアクションを完了するまで請求しない社内ソリューションを持つパートナーを選びます。
選ぶ際のプロセスとしては、まず、技術の洗練度を評価します。特に詐欺をブロックする能力を確認します。次に、拡大のしやすさを考慮します。現在、多くのネットワークやパートナーがオファーウォールチャネルの成功により登場しましたが、すべてのパートナーが同じレベルで将来的に拡大でき、かつ効果的な結果を生み出せるとは限りません。
もう1つの重要な要素は、離脱率です。これは時間の経過とともにどれだけのリターンが得られるかを指します。どのようなチャネルでも始めるのに労力が必要ですが、時間の経過とともにリターンが低い場合は、少なくとも当面は興味を持ちません。チャネルが成長する場合にはサポートしますが、私たちの限られたリソースで最も良いリターンを得られる場所に配分する必要があります。これが私たちのアプローチです。
CPIから他のエンゲージメント指標への移行の重要さを数年前から主張されていましたが、モバイルゲームとユーザー獲得が進化するなか、今後どのようなトレンドや発展が見込まれますか？
オファーウォールがますます注目されていることを強調したいと思います。しかし、業界全体でこのユーザー獲得手法に対する認識が不足している現状があります。
業界の多くの同僚やパブリッシャーと話をしてきましたが、彼らの多くはオファーウォールに全く触れたことがないか、ほとんど触れたことがないというのが現状でした。しかし、私たちがオファーウォール市場に参入してからほぼ2年が経過しており、非常に精通しています。また、新たに登場するオファーウォールパートナーにも日々注目しています。
オファーウォールがユーザー獲得の新たな標準的な手法として定着しつつあり、すべての企業やパブリッシャーが考慮すべきものだと言えます。ターゲットにするためのユーザーが十分に確保されており、ゲームが適切であれば非常に効果的です。
さらに、リターゲティングの導入も進んでいます。特に、AppleのIDFA変更やGoogleの今後のプライバシー変更がその背景にあります。Googleの具体的な変更内容はまだ不明ですが、現在のエコシステムとは異なるものになることは確かです。
リターゲティングでは、過去に獲得したユーザーを活性化することができます。ユーザーのIDFAや匿名化されたデータを持っているため、ウェブインベントリーや様々なチャネルを通じてターゲット広告を送信しています。オファーウォールと同じく、リターゲティングも勢いを増していますが、まだ初期段階です。リターゲティング自体は長い間存在していましたが、パブリッシャーによって広く採用されるには至っていませんでした。まとめると、私は1〜2年以内にオファーウォールとリターゲティングがユーザー獲得においてニューノーマルになるだろうと考えています。
最後に、他のモバイルゲーム企業やユーザー獲得の専門家にとって有益になるような、TapNationのオファーウォールから得た洞察や教訓を共有していただけますか？
先ほど説明したように、オファーウォール広告キャンペーンを運用する際の考え方は、従来のアプローチとは異なります。従来の方法では、収益がまず優先され、コストがその後に続くことが多いです。具体的な例を挙げて説明しましょう。例えば、ゲームXYZでレベル100に到達するための目標CPEを設定したとします。ユーザーがプレイを進める中で広告から収益が発生しますが、レベル100に到達するまで大きな支出はありません。
ここで、オファーウォールのアプローチに不慣れな人は、この段階での高いROASを見て目標を早期に引き上げることを提案するかもしれませんが、これは初心者的な間違いになります。目標を調整する前に、ユーザーがこれらのレベルに到達するのを待つべきです。
従来のユーザー獲得モデルでは、収益が支出に続くことが一般的です。しかし、ここでは収益が支出の前にきます。この変化は、報酬の設定方法にも影響を与えます。例えば、レベル100に到達するための報酬を決定することが非常に重要です。私の提案は、慎重に始めることです。
おもに2つの報酬設定があります。マルチイベントとシングルイベントです。複数のステップからなるマルチイベントキャンペーンは、通常のものよりも優れています。これらのキャンペーンでは、ユーザーを最終イベントに向けて促進することに焦点を当てています。開始するには、1000レベルのゲームでレベル500のような深いイベントに対するキャンペーンを設定します。次に、ユーザーの進捗状況と収益基準を100レベルごとに監視します。このデータは、マルチイベント設定での各イベントの報酬調整に役立ちます。
もう1つの戦略は、ROIにのみ焦点を当てるのではなく、初期イベントに高い報酬を提供することでユーザーを引き続きエンゲージさせ、最終目標に到達する動機を与えることです。こういったことが、広告キャンペーンを最適化するための実践的なヒントや推奨事項となります。
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